Apfel

Apfelmarken – aus Sicht der Produzenten

Der Obstproduzent, als massgeblicher Investor in eine neue Apfelsorte, steht bei der Einführung von Marken vor einer neuen Herausforderung, da er nicht nur die Anbauwürdigkeit des Apfels, sondern auch die Qualität der Marke, das Marketingprogramm und den Sorten-Club bewerten muss. Er steht vor der Entscheidung, den alt bekannten Weg weiter zu gehen und sich im Wettbewerb mit bestehenden Apfelsorten zu behaupten oder einen neuen Weg zu gehen, als Teil einer exklusiven Wertschöpfungskette.

Erfolgsfaktoren, die über die Investition in neue Apfelmarken entscheiden:

Rückfluss

finanziell

Kann ein emotionaler Abstand in der Markenführung und preislicher Abstand zum Standardsortimen und anderen Club-Sorten gehalten werden?

Packout Qualitätsprodukt

Passt die Apfelsorte in die Anbauregion? Wie hoch ist der zu erwartende Anteil der Gesamtproduktion in Relation zum Anteil unter der Marke gehandelter Ware?

Marketing Programm

Was sind die Inhalte, um Konsumenten zu begeistern? Wie ist die Qualität der Markenvisualisierung? Wer sind die 'Macher' des Programms? Wie hoch sind die zu erwartenden Marketingkosten?

Strategie Persönlichkeit

Passt eine Exklusivsorte zur eigenen Betriebsphilosophie? Nimmt der Produzent die Herausforderungen an und hat er Vertrauen in das Markenmanagement?

Grundsätzlich können im Marken - Management vier Erfolgsparameter identifiziert werden, die alle zueinander in Verbindung stehen und voneinander abhängig sind:

Finanzieller Rückfluss (= „return on investment“) | Nachhaltigkeit
Profil des Geistigen Eigentums (= Markenschutz) | Werthaltigkeit
Struktur des Netzwerks (= Internationalität) | Kommunikation
Nachfrage am Markt (= Anerkennung) | Produktqualität

Ähnlich wie in der Aktienkultur können Apfelproduzenten als „shareholder“ gesehen werden, die nicht nur in eine Apfelsorte, sondern gleichzeitig in eine Marke als ihre Aktie investieren. Analog sind die Menschen, die für einen Club arbeiten, die Marke führen und verteidigen, um langfristig einen Markenwert aufzubauen, als „stakeholder“ zu betrachten. Heute fragen Produzenten also nicht nur nach dem Anbauwert einer neuen Apfelsorte, sondern auch nach dem Markenimage, der Markenstrategie, dem Markenschutz, der Markendurchdringung im Handel und der Markenwahrnehmung beim Konsumenten.

Apfelmarken – aus Sicht des Konsumenten

Konsumenten sehen Äpfel mit anderen Augen. Der Schlüssel für den Markenerfolg ist ihr Image, also das Vorstellungsbild des Verbrauchers. In den Köpfen der Verbraucher existieren Marken als persönliche Vorstellungen. Für die Präsentation von Marken sind das Qualitätsniveau der Äpfel, Verpackungen, Markenzeichen, Label, Anzeigen, Werbespots u.ä. geeignete Mittel, um die Marke mit Werten, Kaufmotiven und Bildern zu belegen. Marken haben ganz konkret drei Funktionen, damit Konsumenten das Produkt kaufen:

Marken bündeln Informationen und bieten Orientierung beim Kauf,
Marken reduzieren das Risiko falscher Kaufentscheidungen, indem sie ein Mindestmass an Qualität und Verlässlichkeit signalisieren,
Marken stiften einen ideellen Nutzen, weil sie einen bestimmten Wunsch, ein Image verkörpern.

All diese Eigenschaften und Attribute haben noch nichts mit einer bestimmten Apfelsorte zu tun und sagen nichts über deren pomologischen Mehrwert aus. Die Erfüllung dieser drei Funktionen und der hinterlegte Anspruch zeigen, dass Marken im oberen Preissegment zu finden sind und professionell geführt werden müssen, um sich dauerhaft in diesem Segment zu halten. Eine Marke muss Werte schaffen und Distanz zu Konkurrenz- und Standardprodukten aufbauen.